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星途成“辛途”:奇瑞第三次高端化陷“迷途”谁之过?

2020年09月23日 09:00
上市了18个月的星途,并没有如预期中那样一炮走红,而是又进入胶着状态。
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图片来源:视觉中国

文 | 愉观车市 俞凌琳

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捷途找到了路径,坚持“旅行家”定位,契而不舍全面围绕这个定位去推动,而星途依然在盲目徘徊。这不是再上一两款新车就能解决的,也不是开拓海外市场能解决的问题,这需要星途找到正确的“引路人”,能够坚定瞄准一个方向,有计划有步骤去实施,而不是打着决策委员会的名义,实际却是由个别领导拍脑袋来决定。

星途迟迟未达预期的销量,令奇瑞的第三次高端化之路又变得扑朔迷离。上市了18个月的星途,并没有如预期中那样一炮走红,而是又进入胶着状态。

进入2020年,当星途的竞争对手领克和WEY不断传递产品和销量信息的时候,星途沉默了。令星途沉默的是低于预期以及远低于竞品的销量。

被奇瑞寄予厚望的EXEED星途,在2019年累计销量仅为1.43万辆,今年月销量也在一千多辆徘徊。数据显示,今年7月份星途销量为1400台,同比下滑幅度5.79%,8月份销量数据显示星途TX销量1555台,LX销量跌破千台。

代表奇瑞第三次高端化的星途,别说对比竞争对手,就是相对于其自己提出的年销5万辆的目标,也渐行渐远。

在即将到来的广州车展上,星途最新一款产品VX也将上市,但此时的星途是尴尬的,与星途几乎同时成立的捷途,其全年销量已经突破15万辆,且其最新一代捷途XC90的价格最高价已经达到13.59万元;另外同集团的瑞虎8,在取得了前期的规模效应后,也在往上走,瑞虎8plus的推出,也将配置和尺寸进一步优化,星途的即有空间,被同集团的“孪生兄弟”所挤压,即便星途先人一步推出更大尺寸产品,但在上一款产品已经降到9.99万元后,可以预期星途的下一步是极其艰难的。

从美好的愿景到陷入恶性循环

星途是奇瑞在观致失败后,高端化路上的又一启程。

按照最初的定义星途是奇瑞旗下的中高端品牌。星,取意于星空,一片始终渴望探索的未知领域;途,取意于征途,一段不断超越的历程。

寓意美好,但是星途的高端化之路走得并不顺畅。

EXEED星途主打中高端以及海外市场,该系列的定位高于艾瑞泽和瑞虎系列,车型主要基于M3X平台打造。奇瑞有三大平台技术,分别为T1X、M1X和M3X,其中T1X主要生产瑞虎和捷途系列,M1X主要生产艾瑞泽系列,M3X则主要生产更高标准的观致、星途系列。

可以说,最初的寓意美好,奇瑞也有一定的技术储备,M3X平台打造的观致,在技术和产品上还是被业界认可的,而从之后推出新品的速度以及更新迭代的速度看,在研发层面,星途并没有落后。

2019年4月,星途上市第一款车-TXL,一口气推出6款不同配置的车型,售区间为12.59万-17.59万元,半年后,第2款车——紧凑型SUV星途LX也迎来上市。一年半后的北京车展,星途即将上市第三款车,且第一款车的改款车也即将上市了。

如此快节奏地投放新产品,可以说既是奇瑞在技术层面积攒的能力,但同时也是基于市场压力下的无奈,毕竟,汽车产品规模才能产生利润,而产品过多,在“多生儿子好打架”的同时,也意味着成本的上升。

星途接二连三发布新品的同时,每一款产品的销量不高,成不了规模,成本就无法形成优势,加上品牌没有溢价,导致的结果是要么产品定价缺乏竞争力,要么整车厂卖一辆亏一辆。

与此同时,星途面临的问题是,相对于竞品,星途的渠道少而弱,EXEED星途至今为止,全国销售网点仅为100多家,特别是在一二线城市,网点缺失。比如上海市场,EXEED星途的两个网点,一个是奇瑞网点代售星途,另一个则是在偏远的外环线,渠道实力不强,代表的是经销商投资人的信心不足,而这在一定程度上,又影响了销量,形成恶性循环。

前两次高端化战略前瞻,但战术出错了

可以说,作为国内曾经最大的自主品牌车企,奇瑞汽车较早就意识到高端化,从战略层面也早就在做了。

奇瑞第一波高端化始于2008年,奇瑞量子宣布揭牌(2011年改名为观致汽车);2009年,奇瑞控股宣布成立四大品牌:开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒,瑞麒和威麟,与吉利帝豪处于同一时期。当时是自主品牌车企,摆脱低端,往上走的开始。应该说,在战略上,奇瑞的方向是对的。

瑞麒和威麟可以说,集合了奇瑞当时所有的能力,而一心向上走的奇瑞汽车董事长尹同跃,也派出时任奇瑞分管销售的副总杨波,负责高端品牌——瑞麒、威麟。

不过,仅仅在两年以后,2010年,奇瑞第一次高端化就随着杨波的离场而宣告失败,最终两个品牌被雪藏。

值得注意的是,与瑞麒、威麟同时期发布的吉利帝豪,作为吉利首款向上的车型,则连续火了十年,2019年,帝豪家族销量突破40万辆,成为吉利汽车销量的杠把子。

其实当时的瑞麒,销量并不算少,但是近3万辆的销量几乎全部来自于X1和M1两辆小车,而代表高端产品的G5,几乎可以忽略不计。

G5卖不过帝豪,当时主要的原因,也是在于瑞麒的品牌溢价缺失,中级轿车G5定价9.98到17.98万元,可以说,是属于品牌没有树起来,产品定位空间与品牌不相吻合。如果G5当时的定价切合实际一点,也许最终结局不会那么惨。相对于瑞麒,吉利帝豪要符合实际得多。

奇瑞第二次高端化是众所周知的观致,轰轰烈烈一场。投资的决心和规模,以及模式,也曾在业内风生水起,但最终,观致也是在寂寥中收场。卖给宝能汽车,虽然有复活的可能,但即便以后热闹,也与奇瑞无关了。

观致汽车可以说前期在品牌上树了起来,但是,最终是产品与预期的落差,以及定价策略。观致汽车打出的是“大众的品质,现代的价格”,但在定价上,同配置甚至比速腾还要贵,加上采用奇瑞发动机,奇瑞本身品牌力不足以支撑,也使得观致遭遇“叫好不叫座”的尴尬。

必须成功的星途为何走弯了?

奇瑞星途的诞生,可以说是对前两次高端化未成,奇瑞在高端化上不认输的表现。

虽然意识到前期的“多生儿子好打架”浪费了资源,奇瑞战线收缩,留下了艾瑞泽和瑞虎,分别主攻轿车和SUV,但奇瑞依然没有放弃高端化,EXEED星途在上海的研发中心启动,尹同跃请来老将曹志纲出马,希望星途能再度点燃奇瑞高端化。

而在此之前,奇瑞还于2018年发布了捷途品牌。只是,殊途殊归,星途高端陷入胶着,而之前并不被看好的主攻中低端的捷途,则实现规模化,超过15万辆,这个无心插柳的品牌,成为奇瑞子品牌的骄傲。

两个品牌一高一低,本来是互不干扰,只是有趣的是,星途第二款车直接降到最低9.99万元的起步价,而捷途则从低端起步,升到13万元,加上这几年消费升级带动瑞虎8市场份额的扩大,捷途星途和奇瑞品牌之间,形成了尴尬的“左右手相互打”的关系,未来不排除为了增加销量,奇瑞和捷途同样会用星途的M3X平台开发产品。而显然,尚未上规模的星途,在品牌溢价又没提升的时候,面对这样的竞争局面,将会越来越吃亏。

为什么寄予厚望的星途会陷入这样尴尬的局面?

愉观车市认为,首先与其内部的动荡有关。与捷途的高管团队稳定和运营独立相比,星途在人事任命上“两年换四任”投射出了这个品牌的急躁和不安,从第一任营销中心总经理曹志纲到上任两个月的贾守平到兼职分管的贾亚权再到现任陈曦,人事频繁更迭,星途品牌表现出来的是品牌的飘忽不定,没有标签,这与捷途所坚持的“旅行家”概念,完全是一个相反。而人事变动频繁带来的另外一个问题是员工情绪的不稳定性,来一任新领导换一个思路,效率都花在了揣摩新领导的心思上。同时,频繁更替管理层,还涉及到政策的不稳定性,导致渠道的动荡以及经销商积极性的降低。

第二,星途的问题在于,奇瑞高端化的决心不够坚决或者说,现实的财务原因(奇瑞近年来自身难保,通过出让股份维系自身运营)使奇瑞的投入不可能像观致当年的雄心,而投入的品牌运营资金,也没有花在刀口上。

对于1962年出生的奇瑞掌舵人尹同跃来说,星途既是奇瑞第三次高端化,事不过三,星途再不成功,无论是奇瑞还是尹同跃,都会被贴上“做不成高端”的标签;同时,对于58岁的尹同跃而言,也是其职业生涯不多的机会,一个产品从研发到上市,至少需要两三年,尹同跃的职业生涯。留下没几个两三年了。

所以,星途必须成功。但矛盾的是,星途表现出来的又是奇瑞的缩手缩脚。星途产品不差,前期观致打造的技术积累,也为星途奠定了产品基础。但是,新品牌的首款产品上市,星途活动和公关投入费用为5000万元,而通常,一个合资公司一款车上市,一般都要上亿。

星途上市的2019年,产品层出不穷,导致的后果是,星途上市了,但星途的知名度并不高,加上本身渠道缺失,更是让消费者,在买车时,根本就不会将其考虑进去。

星途的营销还存在钱是否花在刀口上的问题。星途请了张靓颖来代理,但张靓颖除了为星途唱了一首并没有走红的歌,只为星途带来了寂寞。这不是张靓颖的问题,是星途请了张靓颖,但并没有相应去推广,甚至大部分的媒体,都不知道有这回事。

同时,在于张靓颖的合作中,星途也只是“露了个脸”,并没有成为事件的主角,就比如有个你根本不认识的品牌赞助了一场球赛,你去看球赛的时候看到了这个品牌,但根本不知道这个品牌做的是什么产品,有什么特点,自然,也留不下深刻的印象。

星途还赞助了乘风破浪的姐姐,但也是只有赞助没有传播,星途也成了一个不被人记住的配角。星途为何要在这个阶段找人代言,想树立什么形象,定位是什么———至今仍然没有明确。

中国乘用车市场早已今非昔比,行业的蜕变与升级让高端之路异常难走。如果不能找好定位树立好品牌,很快就会淹没在市场中。

在自主品牌高端领域,领克背靠吉利体系架构衍生出运动风格,背靠CMA、BMA架构让其成为年轻用户群体最关注的国产品牌之一;而WEY则背靠长城体系发展高端越野;红旗也树立了自己的风格。

星途和捷途都属于奇瑞特定时期下,既要整合品牌又要向外延伸扩大规模的产物,从本质上说,两个品牌都是与奇瑞现有品牌错位竞争的。然而,捷途找到了路径,坚持“旅行家”定位,契而不舍全面围绕这个定位去推动,而星途依然在盲目徘徊。这不是再上一两款新车就能解决的,也不是开拓海外市场能解决的问题,这需要星途找到正确的“引路人”,能够坚定瞄准一个方向,有计划有步骤去实施,而不是打着决策委员会的名义,实际却是由个别领导拍脑袋来决定。

来源:愉观车市

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