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关店潮中,ZARA为何却在北京开了亚洲最大门店?| 时尚商业说

2020年10月17日 12:51
Zara新店实在太不Zara了。
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图片来源:Zara

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

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10月16日,Zara品牌最新概念店在北京王府井大街正式开业。这家店占据了独栋4层建筑,占地超过3500平方米。一至三层为女装,四层则包含男装和童装。

和以往开设的店铺不同,Zara这次放弃了通常的黑、白、银色的主色调,从店铺设计到店内装置更强调现代感,从细节处的棱角和整个店面的通透感上来看,这件快时尚店铺看起来更像奢侈品百货。

温暖的米色、原木色和天然植物的绿色是店铺的主色调,衣架、试衣间、结账台都是圆形或流畅的线形,店内的8个LED屏幕也是曲线屏幕,一切都变得圆润起来。

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图片来源:Zara
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图片来源:Zara

踏入这件Zara王府井旗舰店,你的第一感觉可能是“这实在太不Zara了”。

Zara传统的门店总是视野开阔,从店铺入口就能望到店铺最深处。店内的所有单品会一目了然地陈列在一片巨大的公共区域,方便消费者迅速定位想要的商品。鞋履产品和美妆产品没有专属区域,它们通常会与服饰混合着陈列。

而在Zara王府井门店里,店内的单品是根据不同的品类和风格被划分在一个个独立的区域,而不是大量集中在一起。鞋履区域还有沙发供顾客试穿。

总体来看,在全新的空间设计和产品陈列方式之下,Zara新店给人的直观感受是不再那么拥挤了。

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图片来源:Zara

扩大店铺面积、增大体验性空间,改变是建立在出让更多坪效的基础之上。这种策略在疫情当头的零售市场中,显得格外特别。

新冠疫情在全球爆发以来,欧美市场爆发了关店潮,也对许多总部在欧美的品牌加大了财务压力。这也引发了疑问,Zara为何选择在此时开出一家看起来”并不务实“的门店呢?

事实上,后疫情时代建筑设计师们对零售业的想象将更多从空间和人的关系出发。设计公司FRCH Nelson设计总监Norman Roberst在接受《女装日报》采访时表示,零售业正在向“少即是多”的哲学迈进,所有空间将变为更简单、更灵活的开放层,而宽敞、开放的空间能让消费者放心地四处走动,心理上也感到满足。

大型门店将是Zara未来实体店铺的趋势。Zara母公司Inditex集团在6月发布的2022 HORIZEN增长计划中提到,在2020年至2021年将关闭1000至1200家店,占总数的13%至16%。Zara以往门店数量虽多,但多而不精,之后,Inditex集团旗下品牌的门店会优先选择最佳商圈的标杆位置,并倾向开设大型门店。

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拍摄:张馨予
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拍摄:张馨予

另外,大型门店显而易见的好处,就是能容纳更多品类。

Zara王府井门店是少有的全品类门店,内部不仅有女装、男装、童装,也有专门区域陈列Zara Studio限量系列,并首次为Zara Home系列开辟了专区,Zara Home的产品陈列在店内几个独立半开放的房间。

此外,Zara王府井门店有国内唯一一家刺绣机,同样位于一个独立半开放的房间,消费者可以在这里为特定的服装、包袋等产品免费定制文字刺绣。需要注意的是,定制产品无法退换。

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拍摄:张馨予
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拍摄:张馨予

购物体验上的的升级,也是为了迎合体验零售的发展趋势。

设计公司Yabu Pushelberg的创始人Glenn Pushelberg和George Yabu认为,未来售卖多个品牌(或者系列)的商店内会出现更多分区,消费者可以优雅从容地从一个房间走到另一个房间,人流量得以控制,也创造了更加亲密的品牌体验。“购物的速度不再重要,重要的是购物体验。”

从现场来看Zara王府井门店增加了许多艺术品。它们均由清华大学美术美院的师生创作。清华大学是Zara母公司Inditex集团在国内的主要合作伙伴,双方合作成立了可持续发展基金,也共同开展了学术合作项目。

随着消费者对于场景体验越来越有热情,单纯的零售空间和商业综合体空间之间的界限会越来越模糊。

不过,这些体验的提升和付出的成本并不低。对于企业来讲,必须要找到平衡收支的良好方式。

据悉,Zara之所以愿意在新店采用展示更少商品的陈列方式,划出了专门的休息体验区,并且给一部分店铺空间给艺术品,很大一部分原因是因为线下的销售额可以在线上得到弥补。

Zara王府井门店设有“线上订购”专区,消费者可以在实体店完成线上下单。此外,通过Inditex集团最新投资的库存整合管理技术,消费者也可以在线上平台下单,再于线下门店取货,或让线下门店直接发货,使店铺成为一个小型的时装物流平台。

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拍摄:张馨予

数字化战略是Zara母公司Inditex集团当下的发展重点。Inditex集团此前表示,2020年至2022年将投资27亿欧元用于数字化战略,其中10亿欧元专用于加快线上渠道发展,17亿欧元用于升级整合商店平台。

在疫情重创实体零售之时,线上销售却在2020年上半财年表现优异。2020年第一季度,Inditex集团销售额从去年同期的59亿欧元跌至33亿欧元,净亏损高达4.09亿欧元。第二季度Inditex集团扭亏为盈,实现了2.14亿欧元的净利润,超过分析师预期,但由于第一季度跌幅较大,集团在上半年依旧录得1.95亿欧元的净亏损。而线上销售在上半财年取得大幅增长,达到74%。

Iniditex集团希望到2022年,线上销售占集团总销售的比例将超过25%,这一比例在2019年是14%。

而除了增加线上渠道外,品牌数字化眼下更需要精耕细作。Zara王府井门店的每个试衣间顶端均有数字编码,当试衣间有人占用时,数字编码会亮灯,显示有人正在使用。

界面时尚此前曾报道,Zara母公司Inditex集团将开发一款全新App,顾客可以通过Zara App或网站上预定试衣间和定位衣物在店内的位置。未来,这一功能也可能会正式进入Zara王府井旗舰店的适用当中。

Zara王府井门店有部分结账台支持自助结账,消费者把需要购买的单品放入记件筐后,商品信息将即时传送到显示器,引导消费者完成购买。

界面时尚记者操作后发现,自助结账一般能在30秒内完成,效率较高。

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拍摄:张馨予

从技术和面积上看,Zara王府井门店都可以被视为Zara全新零售策略的前哨站。北京是中国具有标杆意义的市场,而王府井大街则占据了城市最核心的商圈资源,拥有绝佳地理位置和历史积淀,是许多外地游客来京必会打卡的街道。

界面时尚在此前的报道中曾指出,王府井商圈的客群分布是旅游客群约占75%,本地客群约占25%。这样的客流配比意味着品牌能接触来自各地的多元化客群,有利于帮助品牌定调全国市场,而不一定是冲击高销售额。

来源:界面新闻

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