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S10苏宁淘汰京东战队,“中年”电商渴望争夺电竞的年轻流量

2020年10月17日 10:28
如何在电竞稀缺的流量上分到一杯羹?这是互联网公司入场电竞最关心的问题。
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图片来源:LPL

记者 | 林北辰

“SN淘汰JDG”,这是10月16日英雄联盟全球总决赛1/4决赛开场以来,登上的第六个微博热搜。

10月16日晚, 2020英雄联盟全球总决赛1/4决赛第二天对决结束,苏宁易购旗下电子竞技俱乐部SN战队在2:1领先京东旗下JDG战队的局面下,第四局保持领先优势,最终以3:1总比分击败JDG战队,成功晋级半决赛,并成为了第一支晋级四强的LPL(中国大陆赛区)战队。

这也就意味着,若滔搏体育旗下英雄联盟战队TES在和欧洲劲旅FNC的比赛中取得胜利,SN将和TES一决高下,决出中国大陆赛区战队中,唯一进入2020英雄联盟全球总决赛的资格。

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今年的S10预选赛上,SN战队以两场3:0战胜对手LGD,获得参加S10全球总决赛的门票。与JDG、TES甚至已被淘汰的LGD相比,SN战队无论从成立时间及团队年龄来说都相当“年轻”。本次成功晋级半决赛,SN可以说是今年S10赛场上最大的一匹黑马。

电商领域的直接竞争者苏宁易购和京东,多年以来在家电、3C领域的竞争互不相让,却意外在电竞的比赛中也有了“近身肉搏”的机会,“电商大战”成为电竞圈内热门标签。苏宁易购张康阳为了庆祝比赛胜利,SN获胜后,还通过微博宣布在苏宁易购平台上多发放1亿元的消费补贴。

Newzoo《全球电竞市场报告》显示,2020年全球有19.56亿的电竞人口,核心爱好者超过两亿,2019年举办的S9单场比赛观看人数即超过了9900万。Newzoo预测,2020年中国将凭借3.85亿美元的总收入成为收入最高的电竞市场,比2019年的3.26亿美元增长18%。

从雅加达亚运会到S10的全民火热度,电竞已不仅仅是是游戏的延伸,而是成为全民追捧的热潮。对电商平台而言,流量是不可多得的资源,电竞是年轻群体的抓手。

如何在电竞稀缺的流量上分到一杯羹?这是互联网公司入场电竞最关心的问题。

年亏千万的合算买卖

公开资料显示,苏宁集团于2016年12月进入电竞领域,成立了SNG电子竞技俱乐部。2018年,苏宁进入了英雄联盟一级联赛,整个俱乐部旗下拥有英雄联盟、炉石传说、穿越火线、和平精英等分部。苏宁的英雄联盟分部曾在2017年LSPL春季赛取得冠军,在2018年德玛西亚冬季赛上取得季军,2020年LPL夏季赛上取得季军。

苏宁俱乐部助理总经理林青在接受界面新闻记者采访时透露,在几大赛事板块中,苏宁主要对英雄联盟板块进行投入,将预算的80%至90%都投进了英雄联盟。目前,苏宁电竞俱乐部的管理与选手人员共有80人左右的规模。

据从业人员透露,一线电竞俱乐部的年亏损可以达到千万元级别,这其中包括了运营开支、人员重组以及电竞选手的更新成本。考虑到电竞选手的职业生涯时间较短,战队需要不断吸纳“新鲜血液”,人才选拔和明星选手的签约是俱乐部运营成本中最大的一块。

2020年对苏宁的英雄联盟而言,是需要“出成绩”的一年,在前两年的连续投入后,苏宁不仅希望今年能做到盈亏平衡,还希望尽可能获得更多战绩。

事实上,苏宁易购于2016年收购次级联赛的TBG,改名SNG,同年就打进了英雄联盟在中国大陆最高级别的职业比赛LPL,这在业内曾获得一定反响。

从时间上看,苏宁和京东都在16、17年选择入局,是同一个时段进入电竞的互联网资本。不过,2018年以后,苏宁战队就没有赢过京东,直到10月16日的英雄联盟全球总决赛1/4决赛,苏宁才打出了三年以来的第一把“翻身仗”。

2019年之前,苏宁的电子竞技俱乐部还依托于体育板块运营,但今年以来,苏宁集团内将电竞划分至苏宁消费电子集团旗下板块,苏宁消费电子集团总裁同时兼任苏宁电竞俱乐部的最高负责人。

从体育迁至消费电子,苏宁对发展电竞的意图有了更明显的规划:比起把电竞当作传统体育进行投入,对苏宁集团而言,更希望电竞服务于其核心的消费和零售板块。

林青透露,将“品牌年轻化”的印象植入消费群体是苏宁电竞的核心目标。电商也需要打出“年轻”标签——过去,用户对苏宁的印象是家电、3C卖场,在苏宁集团提出互联网O2O转型的战略后,用户心智逐渐向零售偏移。然而,对苏宁集团而言,零售、线上线下联动的标签并不能获得最具潜力的低龄层用户,因此主打16-32岁年龄层的LPL赛事用户成了苏宁在“年轻化”上的潜在目标人群。

对比传统竞技体育俱乐部和选手的身价,英超豪门曼城、利物浦均超过了10亿欧元,NBA球星中,国人熟知的易建联在2018年年薪就达到了1000万元人民币。和传统体育相比,一年投入1000万至电竞战队运营可以说只是一笔很小的开支。

对苏宁易购而言,这样的成本也许相当于一次晚会的冠名权,甚至不及一个购物节的消费补贴,但长期而言,若能成功用电竞抓紧年轻群体的用户心智,年投入1000万的战队实在是一笔合算的买卖。

电竞的流量逻辑

疫情之后,足球停摆、NBA与中国视频播放版权问题悬而未决的情况下,电竞比赛成为了宅在家中的爱好者们的最优选。

电竞用户们究竟有多爱看比赛?一组尼尔森的最新数据可以佐证今年电竞比赛的火热程度:

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尼尔森在调研中发现,过去几个月,电竞爱好者们对比赛的观看时长有了大幅提高。由于电竞赛事的观众和传统体育赛事的观众群体有所重合,尼尔森对比了电竞粉丝们花在传统体育赛事和电竞赛事的观赛时间后发现,无论在亚洲、欧洲、还是美国,花更多时间看电竞的群体都占了大多数。

在数据最为突出的中国市场,有58%的电竞粉丝的观赛时间是“看电竞比看传统体育多”,23%的电竞粉丝花在传统体育和电竞赛事的时间一样多,看传统体育的时间长于电竞比赛的粉丝占比只有19%。

观看时长的增长意味着流量、品牌露出和变现能力的提升。作为一个年轻、不够成熟的朝阳产业,电竞的商业价值还远远无法向传统体育看齐。但从近年来的冠名、赞助和流量曝光的效果来看,电竞早已是互联网中的品牌展示板。

根据官方公布的赞助名单,S10期间LPL赛区四支战队共获得了24家赞助品牌。在赛事的赞助商数量上,本届英雄联盟全球总决赛的赛事赞助商数量为15家,相比2019年的8家赞助商数量几乎翻倍。今年的中国区官方赞助伙伴为莫斯利安、哇哈哈、战马、肯德基;全球合作伙伴为奔驰、OPPO、万事达卡、BOSE、CISCO。SN战队的母公司苏宁易购也是这次S10的中国区特约合作伙伴。

2018年,被称为“世界第一薇恩”的明星选手Uzi代言了NIKE,成为NIKE代言人中首位电竞选手,而2020年Dior邀请TES战队的JackyLove担任品牌好友、拍摄时尚大片的动作,也佐证了电竞中的明星选手具有品牌价值、能带来名人效应。

和传统体育类似,电竞的世界里,任何一个战队的曝光度都是以成绩论英雄。

今年S10小组赛中,被淘汰的LGD战队曾在2009年由贵州老干爹食品的赞助,是今年英雄联盟职业联赛中的最老牌的战队之一,粉丝们也以“老干爹”戏称LGD战队。根据数据机构Esports Chart的统计显示,LGD与Gen.G小组赛的关注度达到了184.7987万,但由于今年S10中LGD状态起伏,粉丝们对“老干爹”的关注在短期内的几次热搜后,快速回落。

采访中,林青透露,目前战队的收入来源主要是大联盟的补贴,最高可达两千万的级别,但由于LPL赛区竞争激烈、成绩无法确定,这一块“最大的收入”非常不稳定。因此,战队希望在选手的广告位、展会以及直播的露出中获得更多的商业收入。

全行业内,还未有一个明确的收入模型能够计算和佐证电竞的投入产出比。但对互联网公司们来说,电竞产业的高流量、低成熟度可以说是一个值得长期投入的“创业项目”。庞大而年轻的流量池,这正是“中年”电商们最渴望争夺的部分。

 

 

来源:界面新闻

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